从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品(xīnpǐn)喝不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态(dòngtài)下，有网友这样感慨。 现制饮品行业(hángyè)的(de)上新周期越来越短，这是一个让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其(yóuqí)是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮(yǐn)品牌的上新到底有多快？ 一(yī)份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线(shàngxiàn)了2681款(kuǎn)新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往(wǎngwǎng)难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该(yīnggāi)怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子(yēzi)水系列(xìliè)，掀起“新鲜革命”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何打好(dǎhǎo)上新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全(quán)中国的知名茶饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周(jǐzhōu)甚至每隔几天上线新口味？ 这背后(bèihòu)，离不开市场和用户的真实诉求。 不同于(bùtóngyú)矿泉水这样的刚需产品，头顶“味蕾体验”、“健康(jiànkāng)品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味(kǒuwèi)“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是现制(xiànzhì)饮品行业的宿命。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应(gōngyìng)，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满(chōngmǎn)不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得行业(hángyè)的长期关注(guānzhù)。 相比于其他“苦新品久矣”的(de)品牌，瑞幸在上新环节，已经形成了(le)专属的标识现象： 一方面，是在(zài)市场侧种下了“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破(tūpò)13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热(rè)捧，甚至“自带流量(liúliàng)”。 此次上线的羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水系列，也延续了瑞幸的上新表现(biǎoxiàn)。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交媒体上已经收获了2万+的笔记讨论，相关(xiāngguān)话题下(xià)，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价(píngjià)更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对(duì)消费场景的不断延展。 依托“茶(chá)饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款(bàokuǎn)案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步(jìnyíbù)拓宽了品牌的想象空间。 可以(kěyǐ)说，瑞幸正在用新的模式和逻辑，重塑中国现制饮品(yǐnpǐn)的“上新”故事。 一直(yìzhí)以来，围绕“上新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考和方法论(fāngfǎlùn)： 有品牌选择主动“减负”，战略(zhànlüè)放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一品类的创新(chuàngxīn)迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱(yōngbào)下沉市场，依靠(yīkào)极致性价比来为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观来看，能够(nénggòu)跨界多品类打造出圈爆品的品牌(pǐnpái)，依然是极少数。 这背后，唯有依靠品质(pǐnzhì)创新引领当下(dāngxià)趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践(shíjiàn)。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年就(jiù)已经被不少品牌视为下一代(xiàyídài)爆品。公开资料显示，目前市场上至少(zhìshǎo)有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口(fēngkǒu)，瑞幸选择通过破局产品痛点，来(lái)飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对市面上现有果蔬(guǒshū)茶(chá)产品新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道(qīdào)标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在(zài)供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满(zhǒngmǎn)55天以确保成熟度，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜(suǒxiān)、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个(zhěnggè)过程被瑞幸压缩至24小时以内，充分保障(bǎozhàng)果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借(píngjiè)“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂(rǔzhī)和(hé)每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间(tóngyīshíjiān)，瑞幸还开启(kāiqǐ)“干净配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动(qūdòng)产业健康升级。 靠品质引领“破风而出(chū)”，瑞幸把消费痛点变成了自己的(de)机会点。比较来看(láikàn)，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自(zì)2021年4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子水(shuǐ)、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类(pǐnlèi)从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的(de)长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星(míngxīng)原料，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的(de)爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还(hái)于此前(cǐqián)携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式(móshì)层面的(de)“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程(liúchéng)前中后(qiánzhōnghòu)端的“核心症结”，瑞幸用(yòng)模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上新(xīn)，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是(búshì)什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题(wèntí)也随之而来： 为什么瑞幸“总在被学习”，但却很难被超越(chāoyuè)？ 这背后(bèihòu)，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设才是真正(zhēnzhèng)的难题和大题，也是行业走向高质(gāozhì)增长(zēngzhǎng)的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷王(wáng)”一直在不断(bùduàn)深耕供应链上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢(qiǎng)椰子(yēzi)，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅(bùjǐn)掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠(kěkào)稳定的供应链实力，才有底气匹配市场(shìchǎng)更健康、更专业、更多元的宏观趋势(qūshì)，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给(gěi)中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去(guòqù)，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建，已印证了瑞幸的“长期主义(zhǔyì)”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的长期投入，也(yě)将在未来的产品(chǎnpǐn)侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始，它们(tāmen)更深远的意义在于，推动行业(hángyè)“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）